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方法论| 99%的品牌不会说卖点

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发表于 2019-12-19 10:29:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
通过本文,你将会非常系统了解卖点:尤其在产品没有大差异化下如何挖掘卖点提炼卖点卖点优化卖点辅助说人话表达卖点强化卖点打造用户心智卖点延展卖点场景化。(4119字,阅读时间10分钟,仅《奇葩说》110分钟零头)
电商行业,大家都知道卖点很重要,可为什么很多人说不好?好不容易拉来的流量,卖点不行,成交率低,白白浪费。
卖点即“给到消费者匹配需求的购买理由”。那有没有一套方法论可以说好卖点?
当然有!!!
从我买润唇膏经历说起,老王为你系统分享:电商品牌,如何“说卖点”
很多品牌老板,会遇到如下问题:产品代工厂出来的,别人有的你也有,别人没有的你也没有。最后发展着,咔咔打价格战。
卖点关键2个要素
1、找用户关注的卖点;
2、其次说人话。
注意,是用户关注的卖点,不是老板关注,不是市场部关注,更不是产品特点进行一一列举。
以润唇膏为例
冬天来了,我准备入手一支润唇膏,打开手机淘宝,看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点基本是:补水保湿;深层滋润;温润亲肤;淡化唇纹;修复裂唇;去死皮;甚至还有“清爽祛火”的(王老吉怎么想??)成分基本是:角鲨烷;天然蜂蜡/棕榈树蜡;各种植物果油;维他命E;天然植物精华(橄榄/芦荟等)等等。看了不少产品,价格也是五花八门,19元到300+元的都有。给我留下印象的基本没有。以下图某天猫旗舰店润唇膏为例,展开今天的分享:
进阶一:卖点提炼
这款润唇膏69元,价格带上属于中等偏上,欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。如果没有吸引消费者眼球的卖点,那为什么我要买单?
整体的详情页,亮点不大,属于千篇一律的模板,滋润/营养/不油腻,还有个以黑焕肤,但是说实话,不懂,黑是怎么焕肤的?
很多品牌在卖点上,非常容易犯的一个错误是:
各种卖点拼命的怼。
刚才的那款产品,有6个卖点,再来看2个产品:
2支润唇膏详情页截图
其中一支卖点有:
-帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护
另外一支卖点有:
-冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂
目之所及,一堆卖点,就好像一瓶洗发水告诉你:
-去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油
罗列了一大堆,结果你也没记住他最突出功能是什么?
why?
因为大家流量详情页的速度,跟HR看简历速度差不多,都是快速浏览,没有打动他,就快速跳出。
所以,首先是提炼1-2个主卖点:
其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的,或者没说好的点,说透!
主要方法有几种:
1、功能/品质:香氛型洗发水主卖点是香型,润唇膏主要主功能是润唇,各种护肤品的美白保湿祛痘补水,水果的水分/甜度/原产地等;2、成分/原料:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等;3、包装/产品设计:爱美之心人皆有之,有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新形容词更容易被感知到,吸引消费者目光,尤其是女生。4、其他特殊产品形态和服用方法(白加黑)、极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)都是可以成为品牌的卖点的。
很多品牌误区
卖点要站在消费者的角度去提炼,很多品牌喜欢把产品利益扩大或者转嫁到消费者身上,却不知道如何与顾客的需求进行对接。
比如大部分消费者买你的产品是因为润唇膏淡淡的香味,而你在不停说滋润,消费者因为颜值下单,而你却不停说成分,就是典型的需求不对接。
说回刚才例子,详情页里,其实有2个点有机会挖掘,成为产品的卖点:
牛油果脂
加拿大海洋多聚糖:交替单细胞发酵提取物
对于牛油果大家认知度很高,通过百度搜索:
[牛油果蛋白质、矿物质、维生素和脂肪酸的含量很高,营养非常丰富。在世界百科全书中,牛油果被列为营养最丰富的水果,有“一个牛油果相当于三个鸡蛋”、“贫者之奶油”的美誉。
所以牛油果脂这个卖点,不但应该字体放大大大,还应该增加篇幅,重点突出。
关于这个,我们做到了:说别人没说的。典型例子就是王老吉。
进阶二:强化卖点
为什么会选取成分(牛油果脂)作为主卖点呢?有的产品功能、成分好像都是卖点,那到底如何确定主卖点?看这个卖点是否有延展性。
所谓延展性就是能否通过不同维度对主卖点进行强化,不能强化就无法让用户形成强印象。
润唇膏如果主卖点是深度滋润,那牛油果脂等成分就是为了辅助主卖点,但是这个做法非常多的品牌都在做了,你也这么做,消费者还是记不住。因为大部分品牌都是通过这种方式进行主卖点延展。还最好的做法就是把“牛油果脂”作为主卖点,进行延展,通过多维度佐证强化卖点。
有了主卖点,再通过辅助卖点进行侧翼辅助,拿下消费者心智。千万不能这个卖点没说完,又跟着一个卖点,直接导致消费者记不住。
路径图如下:
例如说植物修复:
那如何强化“牛油果脂”这个卖点呢?有几种办法(研发性有待考验):1、说别人没做好的,通过调研竞品,来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用途、甚至包括重复加深用户记忆,重复到用户想到你,就能想到牛油果脂,这里要配套的是品牌策略,先不展开;
2、增加牛油果脂的比例,比其他润唇膏多出xx%,就像烟酰胺一样,不同品牌最后PK的是烟酰胺的浓度。3、动包装,动包装上突出牛油果的形象感。
以某牛油果面膜为例子4、牛油果的颜色:通过膏体强化牛油果的印象
TIPs
营销端倒逼产品生产:
以上包含营销端倒逼供应链的方式。现在很多商家,都是把产品生产出来了,丢给市场部门进行宣传。产品端不知道营销上什么产品比较好打用户,营销端不知道产品在研发什么,完全割裂,造成的后果就是好了皆大欢喜,不好都说对方的锅。所以,如果能在产品在生产时,营销端同时介入,这样的产品是很容易打出爆款的。本身有话题,而不是只能通过淘客。
进阶三:辅助卖点
同时,可以迭代另外一个卖点,1+1>2,可以是加拿大海洋多聚糖,也可以其他。思路一样不重复。1-2个主卖点,千万不能多,然后有辅助卖点,锦上添花,但是都必须围绕产品的用户预期使用功能展开。
进阶四:说人话
卖点有了,接下来,要说人话(大白话)了。产品的卖点提炼一定要让消费者听得懂、记得清楚,这样也易于传播。切记:大白话才是一门伟大的艺术。不是高考作文,这个时候不拼辞藻华丽。看了很多润唇膏文案,会发现相同现象:涉及到效果呈现,就是重复的强调“滋润”“不油腻”,这样的形容词对于消费者是没有体感的,甚至还有“唤醒肌肤能量”,你让消费者闭上眼睛,唤醒肌肤能量,啥是能量?怎么唤醒?消费者怎么感觉被唤醒了?自嗨了!
举个例子:
说这个人很高,大家是无法感觉到的。
但是如果说和姚明一样高,你就会马上有了感觉。
说商品便宜,用户感知没这么强烈。
说和萝卜一样价钱,就觉得真的便宜。
稍微列举2个大白话技巧1、比喻:滋润,嘴巴像打了玻尿酸
2、数字化:滋润时间可以持续8小时,上班到下班全程都在滋润
再来一个前后对比图就更完美了。
比喻是关联消费者既有的强认知,能消费者瞬间可以get到效果。而数字化则很容易在直观的视觉方面,数字具有一定的“美术意义”。当然,数字化的话对于很多商家,有更多的应用,这个是基础技能,这里不展开了。说人话第2个例子:很多品牌会说到“霍霍巴籽油”,各位消费者你和我说下,这玩意你们知道是什么意思吗?
于是我继续百度“霍霍巴籽油”
很明显,霍霍巴油说人话就是:
源自墨西哥,被誉为“液体黄金”,营养丰富,成分和人体皮脂相似,吸收率非常高。
再延伸的套路,就和上面一样,不展开了。
进阶五:卖点延展
润唇膏卖点延展我觉得润唇膏的营销,还处于洗发水营销的0-0.5阶段,还没有来到1.0时代,更别说现在洗发水已经来到的2.0时代。洗发水发展各个阶段:0阶段:大家都关注洗发水洗的是否干净。0.5阶段:大家关注洗发水具体功能:海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质。1.0阶段:消费者开始关注洗发水安全需求,所以成分党出现了;2.0阶段:大家开始关注自己情感需求,是否喜欢,包括香氛味道、包装的颜值等。
这4个阶段,也是随着用户的认知进行的迭代。
你会发现,这4个需求,基本满足了马斯洛需求:
到了1.0和2.0的阶段,大家不怎么关注洗发水是否洗的干净的问题了。为什么?因为大家已经形成认知,洗发水肯定是要能洗的干净的,否则怎么叫洗发水?电商最开始的时候,商家可以用“包邮”来吸引用户,时至今日,基本看不到商家再打这个点了。因为消费者已经默认,现在商品都是包邮,再说“包邮”就没有意义了。而目前润唇膏的阶段就是:非常多的商家都在强调润唇膏滋润嘴唇,润唇膏如果连基础的滋润功能都没有,那是玉米棒子吗?
卖点进行延展细分
-延伸功能:深度滋润型、修复型、营养护唇等等
-成分:牛油果润唇膏、氨基酸润唇膏等;
卖点延展,跳出平行维度,降维打击。
以某款润唇膏为例,通过突出维生素E的含量,来打造卖点。但可惜的是,没有说明浓度高对于消费者的好处,如果延展下会更好。
进阶六:卖点场景化
有一些润唇膏商家已经卖点场景化了,这个和之前很多香氛洗发水情侣间的暧昧场景营销基本一样(如何做好场景营销,可点击>>>学会这3点,轻松玩转场景化内容营销)。迎合了年轻人的需求。
看来情感需求这个场景,真香。
进阶七:延伸阅读
卖点非常重要,现在大家都要讲流量,可是好不容易拉过来的流量,白白浪费掉是非常可惜的,所以产品基础工作,绝对不能忽视。卖点不仅仅是文字,对于电商的商家,还关乎到竞品研究视觉设计传播点设计目标人群的关注点用户评价的反馈(有时候商家绞尽脑汁想了卖点,结果用户只是因为产品包装好看买了你这个产品,这就是典型卖点脱离消费者)。关于卖点可写的非常多,一个购买行为的背后,一定对应一个或者多个购买理由,驱动了顾客产生下单。工欲大卖必先利其卖点。

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